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La publicidad y las relaciones con los clientes han cambiado de forma sustancial desde la aparición del marketing online. Las diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo a través de internet han facilitado la tarea de todos aquellos que quieren lanzar un mensaje publicitario, permitiéndoles llegar a un público más amplio y segmentado y a un precio mucho más económico que mediante los formatos tradicionales. La posibilidad de elegir entre múltiples variables para que los anuncios lleguen a un target muy definido es ahora posible gracias a nuevas herramientas y programas.
Pero esto no es lo único que sorprende del marketing online. Si antes de la irrupción de esta tecnología era difícil conocer el alcance de una campaña o promoción, ahora el análisis de todo el ciclo de compra se torna algo muy sencillo. Con ayuda de aplicaciones, algunas de ellas incluso gratuitas, es posible conocer con exactitud cuántas personas vieron nuestro anuncio, si les llamó la atención y entraron en nuestro sitio web, cuánto tiempo pasaron en nuestro dominio y finalmente si acabaron por comprar nuestros productos o servicios.

En un reciente comunicado, el gigante de Google anunciaba que el número de personas que había accedido a sus anuncios había aumentado un 26% en el comparación con el mismo trimestre del año anterior. Este dato es una buena muestra de que la publicidad online está en boga y que cada vez ofrece mejores resultados. Sin embargo, para las empresas es imprescindible contar con buenos profesionales que conozcan los intríngulis de esta materia, con formación específica en nuevas tecnologías y negocios, ya que sólo así se podrán efectuar campañas efectivas.
Ante este panorama, es necesario tener en cuenta qué aptitudes y capacidades son necesarias para el desarrollo de una carrera profesional dentro del ámbito del marketing online.

A la hora de contratar a un profesional dentro del departamento de marketing online de nuestra compañía es imprescindible analizar y evaluar unas capacidades genéricas que serán básicas para la consecución de los objetivos propios del puesto de trabajo. En este sentido, destacan las habilidades de supervisión y control, con la que los responsables de marketing deberán hacer un seguimiento cercano de cualquier campaña; planificación y definición de objetivos, para ser lo más certeros posibles tanto a la hora de delimitar el target como a la hora de decidir lo que se quiere transmitir; y trabajo en equipos dinámicos y otros departamentos, ya que en la actualidad cualquier buen profesional debe ser versátil y multidisciplinar.

Ahora bien, estas aptitudes se plantean de forma muy amplia, por lo que antes de contratar a algún candidato hay que cerciorarse de que dispone de todos los requisitos que necesitamos. El marketing online se convertirá, posiblemente, en uno de los puntos fuertes de nuestra empresa y requerirá de los mejores expertos en la materia para poder hacer crecer el volumen de venta y las cifras de nuestro negocio. Algunos de los conocimientos básicos e imprescindibles para liderar dicho departamento son:

  • Conocer las diferentes fuentes de captación y fidelización de clientes online: en el mundo digital existe una amplia variedad de técnicas para llegar a nuestro público objetivo. De esta forma, no es lo mismo hacerlo a través de una estrategia SEO que una SEM, o crear una campaña en Display que de Content Marketing o emailing. Un buen profesional debe conocer con detalle cada una de estas posibilidades, y utilizarlas de forma conjunta en la medida de lo posible para atraer al mayor número de visitantes.
  • Planificar económicamente las campañas: saber cuáles van a ser los costes y tener previsiones y objetivos acerca de los ingresos es fundamental para delimitar si una campaña está siendo efectiva o no. Conviene establecer un presupuesto semanal, mensual o anual y establecer la forma en la que se materializan los resultados, ya sea a través de clics en nuestro anuncio, conversión de las visitas, tráfico de la web, costes de adquisición o recurrencia.
  • Capacidad para analizar resultados tanto en el corto como en el medio/largo plazo: los expertos en marketing online deben conocer cuándo una campaña no está resultando efectiva lo antes posible para evitar seguir perdiendo dinero. Sin embargo, internet es un medio que requiere de paciencia y constancia, por lo que tampoco conviene adelantarse y comenzar con una nueva campaña cuando aún la anterior tenía posibilidades de éxito.
  • Supervisar el trabajo en equipo y facilitar las relaciones entre los distintos departamentos: las acciones llevadas a cabo por otros equipos de la empresa pueden tener consecuencias directas sobre el trabajo elaborado por los responsables de marketing. Por eso es imprescindible estar al tanto de todas las iniciativas que se desarrollan en la compañía y saber reportarlas para beneficio general de la compañía.
  • Controlar, analizar y optimizar las métricas del negocio: es necesario llevar un control exhaustivo sobre cuáles son las búsquedas que dirigen a los usuarios hacia nuestro sitio web o cuáles son las fuentes mayoritarias de tráfico. La inteligencia competitiva (o competitive intelligence en inglés) permitirá comparar la interacción de los usuarios con nuestra marca y con la de nuestras empresas rivales, apoyando así la toma de decisiones. El embudo de conversión de usuarios en clientes, el desarrollo de la marca y en última instancia las ventas son otros de los parámetros que habrá que monitorizar.

Estamos, en definitiva, ante un sector dinámico, que innova de forma constante, por lo que los buenos profesionales deberán estar al tanto de las novedades y recibir formación continua para poder desempeñar su trabajo de forma ejemplar. El binomio entre las salidas profesionales y la formación en materias de gestión y ejecución de marketing online se configura así como una realidad indiscutible, que abrirá numerosas puertas laborales a todos aquellos que decidan tomarse en serio una profesión con un gran futuro. Y aunque los conocimientos son el primer paso para convertirse en un buen experto, la puesta en práctica de las habilidades adquiridas será, en última instancia, el factor determinante y que marcará la diferencia con el resto de competidores que aspiren a cubrir un determinado puesto de trabajo.

Director Académico del Máster en Gestión de Negocios Digitales (MGND). Marc también desempeña las labores de profesor titular del Curso de Posicionamiento en Internet (SEO, SEM, SMM) de la UOLS realizando ediciones continuas en distintos formatos (Online, Presencial y Mixtos) y países.

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